En el mundo de hoy, cuando nos ponemos el sombrero de consumidores, es muy frecuente que se nos ofrezcan cosas sin coste monetario alguno. Siempre existe un motivo comercial detrás, porque las empresas no suelen comportarse como casas de caridad. Pero, sea como sea, de vez en cuando, nos encontramos con que se nos ofrece algo que es… gratis.
Cuando algo que es gratis se encuentra a nuestro alcance, nuestro comportamiento se vuelve muy curioso. El mero hecho de que sea gratis provoca que ese producto o servicio se haga a nuestros ojos, de repente, extraordinariamente atractivo. Hasta el punto de que hacemos cosas que, a primera vista, no parecen tener demasiado sentido.
Dan Ariely, el famoso psicólogo especializado en ciencias del comportamiento, describió un curioso experimento en su libro «Predeciblemente Irracional», que ilustra muy bien esta idea:
Los participantes tuvieron la oportunidad de elegir entre gastar 14 céntimos en una trufa de alta calidad de chocolate Lindt o 1 céntimo en una chocolatina Hersheys, de mucha menor calidad. Ante esta decisión, el 30% de los participantes eligió el chocolate de mayor calidad y el 8% el de menor calidad (el resto no eligió ninguno).
Sin embargo, cuando se redujo el precio de ambas opciones en un céntimo (es decir, la opción de calidad a 13 céntimos y la opción de baja calidad a 0), el 31% eligió el de menor calidad y sólamente 13% el de mayor calidad.
¿Cómo es posible? ¿No seguía la diferencia en precio entre ambas opciones siendo la misma?
Sí, la diferencia seguía siendo 13 céntimos. La causa no era ésa.
La causa era que la mayoría de los participantes daba ahora un valor desproporcionado a la opción de baja calidad. Simplemente porque era… gratis.
Por eso algunas personas tienden a recorrer largas distancias para conseguir algo gratis, a pesar de que la molestia y el coste de transporte no compense hacerlo.
Por eso hacen colas interminables para conseguir algo gratis, a pesar de tener la posibilidad de comprar lo mismo a un precio muy razonable de forma inmediata.
Por eso dan sus datos personales para conseguir algo gratis, a pesar de que luego se les bombardee con publicidad.
Pero si esto parece no tener mucho sentido… ¿por qué lo hacemos?
Veamos lo que dicen los expertos sobre el tema.
Aversión a la pérdida
La aversión a la pérdida es uno de los grandes catalizadores de nuestro comportamiento. No nos gusta perder. Los experimentos de Daniel Kahneman y Amos Tversky, los psicólogos que desarrollaron la teoría prospectiva, demostraron que la pérdida nos duele el doble de lo que nos satisface la ganancia.
Si tenemos que pagar algo y después no recibimos ningún valor a cambio, nuestro cerebro percibe que podemos perder. Sin embargo, cuando algo es gratis, ¿qué podemos perder?
Si percibimos que no podemos perder, nuestra natural aversión a la pérdida se calma y nos vemos más predispuestos a tomar la decisión de elegir esa opción.
Bajas expectativas
Cuando se nos ofrece algo que es gratis, solemos asumir inconscientemente que será algo de baja calidad. Nuestras expectativas se reducen. Y cuanto más bajas son nuestras expectativas, más sencillo resulta excederlas.
Por esta razón, rara vez nos sentimos decepcionados a la hora de elegir algo que es gratis. Y eso refuerza el comportamiento de volver a elegirlo la próxima vez que se nos presenta la oportunidad.
Estatus
Otro impulsor relevante de nuestro comportamiento es nuestra necesidad de sentirnos aceptados y valorados a los ojos de los demás. Somos animales sociales y comparar bien con los demás es una de las prioridades de muchas personas, sea ésta consciente o inconsciente.
Cuando conseguimos algo gratis, nos sentimos especiales. Sentimos que somos más listos que los demás. Sentimos que comparamos mejor en ese aspecto concreto. Y la búsqueda de esa sensación nos impulsa hacia delante.
Afecto
Este último factor toca algunas de las consideraciones de los factores anteriores. Cuando obtenemos algo gratis, nos sentimos felices. Y lo que nos hace sentir felices determina la forma en la que decidimos. Es tan simple como eso.
Lo hacemos sin darnos cuenta, aunque sea ilógico.
En el experimento anterior de los chocolates, se pidió a los participantes que evaluaran lo atractivo que era un chocolate Hersheys cuando cuesta 1 céntimo y cuando es gratis, y lo mismo para el chocolate Lindt cuando cuesta 14 céntimos y 13 céntimos, usando un rango de emoticonos que iba desde «muy feliz» a «muy infeliz». Los Herseys gratis obtuvieron la mejor puntuación de todas las opciones con diferencia.
Sin embargo, cuando los investigadores insistieron a los participantes que hicieran su valoración cuidadosamente, no hubo apenas diferencia entre ellas.
Lo cual parece indicar que, cuando nos paramos a pensar detenidamente, no tendemos a sobrevalorar lo que es gratis. Tendemos a ser más… racionales.
Pero no siempre pensamos detenidamente, ¿no es verdad, Moneytimer?
Y eso, por muy humano que sea, puede crearnos algunos problemas. Ya sabes, lo gratis… a veces sale caro.
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Moni 
